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做視覺，但不做視覺的俘虜
作者：張輝 時(shí)間：2014-4-7 字體：[大] [中] [小]
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光影社從事廣告視覺多年，一直在告誡自己：做視覺但不做視覺的俘虜。
這句話怎么理解？簡(jiǎn)單的講，有兩層意思。其一，做廣告視覺一定要真實(shí)，而不是給消費(fèi)者玩障眼法；其二，不是為視覺而視覺，要準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的主張。
其一，誰(shuí)的障眼法？
所謂障眼法，就是利用視覺來(lái)欺騙消費(fèi)者，而為廣告主贏得黑心的利益。每年3•15都會(huì)有一些企業(yè)被曝光，其中最常見的就是利用視覺來(lái)騙人。尤其是減肥產(chǎn)品，明明沒有效果，卻要背著良心PS出一個(gè)個(gè)減肥前后的對(duì)比照片。作為企業(yè)，嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的利益，而作為廣告制作單位，就是觸犯了道德底線和法律。在充滿誘惑的商界，需要我們做視覺的要把住“真實(shí)”這一關(guān)，否則就應(yīng)該得到公正的處罰。
其二，準(zhǔn)確傳達(dá)品牌主張？
廣告視覺不是目的，傳達(dá)品牌的獨(dú)特主張才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。我們經(jīng)常講，先做對(duì)再做美，爭(zhēng)取將品牌做到對(duì)的和美的完美結(jié)合，這才更有意義一些。這里請(qǐng)?zhí)貏e留意“準(zhǔn)確”二字，而并非脫離產(chǎn)品事實(shí)的夸大其詞。再拿減肥產(chǎn)品做案例，把純粹的瀉藥拿來(lái)當(dāng)成減肥藥賣，這樣的前提已經(jīng)錯(cuò)了，但一些不良廠家還要主張自己“營(yíng)養(yǎng)減肥”、“調(diào)理瘦身”等概念�？此谱约旱钠放浦鲝垈鬟_(dá)了，但完全是在忽悠消費(fèi)者，何談“準(zhǔn)確”的品牌主張？無(wú)疑錯(cuò)上加錯(cuò)，以訛傳訛罷了。在多年的廣告視覺當(dāng)中，光影社特別謹(jǐn)慎，不會(huì)為了五斗米而折腰，今后也不會(huì)為這樣的企業(yè)去拍攝所謂的廣告視覺。
誰(shuí)在繼續(xù)營(yíng)造虛無(wú)的熱點(diǎn)？
泛泛而談似乎有些空洞，光影社張輝專門舉一個(gè)目前炒得很熱的產(chǎn)品“猴頭菇餅干”。
君不見當(dāng)下有一種叫“猴頭菇餅干”或“猴菇餅干”的產(chǎn)品，讓一些胃病消費(fèi)者產(chǎn)生了好奇，并開始逐漸消費(fèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前在國(guó)內(nèi)至少有五個(gè)企業(yè)在做猴菇餅干。它到底是什么東東？為何引起了大家的關(guān)注？
以江中制藥、999集團(tuán)、舒為等代表的幾家企業(yè)（品牌），目前都在生產(chǎn)、銷售一種叫猴（頭）菇餅干的產(chǎn)品，并在央視、地方衛(wèi)視等媒體大投廣告，均不約而同的用滿眼的猴頭菇作為視覺背景，告訴消費(fèi)者這是可以養(yǎng)胃的餅干。據(jù)了解，國(guó)家食藥總局規(guī)定的保健食品27個(gè)功能范圍，與胃有關(guān)的有“調(diào)節(jié)腸道菌群”、“促進(jìn)消化”、“通便”及“對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能”四項(xiàng)，而并無(wú)“養(yǎng)胃”這一功能。猴姑餅干外包裝上，我們并未發(fā)現(xiàn)帶有保健食品標(biāo)志的“小藍(lán)帽”。
中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授范志紅在接受媒體采訪時(shí)表示，猴姑餅干中添加了猴頭菇，但其中約87%以上為其他配料，是否具有對(duì)胃腸疾病的保健作用，需要由可靠的醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)確認(rèn)。該產(chǎn)品為普通食品，并不是藥物，也沒有保健食品的批號(hào)，它擅自宣稱有保健功效，是一種違法行為。
食品專業(yè)技術(shù)核心期刊《食品科學(xué)》中一篇《猴頭菇多糖研究進(jìn)展》的綜述指出，猴頭菌的氨基酸和多糖成分能再生和修復(fù)胃黏膜上皮細(xì)胞。上面這位中醫(yī)專家表示猴頭菇對(duì)人有益，但做到餅干里會(huì)有幾個(gè)問題：第一，餅干中加入的猴頭菇用量，能不能起養(yǎng)胃作用目前未知；第二，必須清楚診斷患者是什么性質(zhì)的胃病，“有些疾病必需治療，不是通過自己養(yǎng)胃就能康復(fù)；若只是平時(shí)養(yǎng)胃保健的需求，從生活飲食上注意就可以，我不推薦用餅干養(yǎng)胃。”他提到，定時(shí)定量進(jìn)食就好，醫(yī)生都不主張胃病患者吃零食。
說了這么多，光影社張輝并非指責(zé)某個(gè)企業(yè)，只是覺得站在消費(fèi)者的角度，站在廣告視覺傳達(dá)的角度，在產(chǎn)品背景如此不確定的前提下，實(shí)在沒有理由去為這樣的廣告主去服務(wù)。還是那兩句好話：要以真實(shí)為前提，還要準(zhǔn)確傳達(dá)品牌主張。否則純粹做為了做廣告視覺，不就成了視覺的俘虜了嗎？
光影社張輝：http://www.topshoot.cn